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  • 【行業動態】小家電行業市場規模以及投資價值分析

    日期:2019-03-28    來源:

    小家電一般是指除了大功率輸出的電器以外的家電,一般這些小家電都占用比較小的電力資源,或者機身體積也比較小,所以稱為小家電。2016年中國小家電全國市場零售額達到2120億元,較2015年全年同比增長近12%;中國小家電市場仍然處于較高的增長,市場對小家電產品的需求始終維持在良性的、穩定的水平上,整體增長態勢穩健。

     

    其中2016年電飯煲市場規模149.5億元,較去年同比增長15.5%,電壓力鍋市場規模72.3億元,較去年同比增長0.5%,電磁爐市場規模77.4億元,較去年同比增長-6.5%,豆漿機市場規模43.2億元,較去年同比增長-18.3%,料理機市場規模66.5億元,較去年同比增長8.9%,榨汁機市場規模38.2億元,較去年同比增長-19.6%,電水壺55.7億元,較去年同比增長32.4%。

     

    2016年中國高端小家電市場規模超過600億元人民幣,同比2015年增長高達20%,遠遠高于整體小家電市場12%增長。我國消費者整體的消費意愿以及消費能力正在持續升級,同時以產品為驅動的小家電市場正在經歷一場革新,高端的產品伴隨著創新的技術和功能,正在滿足不同類型消費者的需求。農村市場的家電銷售增速遠高于城市,農村消費者對生活品質的追求越來越高,對非剛需的小家電需求也同樣激增,農村市場的上升空間非常巨大。

     

    預計2017年電飯煲以高端機型為主,整體市場持續較高增長;破壁機依然保持高增長勢頭,為料理機貢獻較大增長率;電水壺整體增長超過20%;但是電壓力鍋市場肯持續低迷,尤其是線上機會渺茫;電磁爐必須從長遠的尋找替代品或向更加專業化發展;榨汁機若未有新的技術革新,前景堪憂。2016年豆漿機市場遭遇瓶頸,結構升級未能扭轉市場份額連續下降的局面。17年把“連續下降”作為首要任務,繼續推廣結構升級產品,實現把豆漿機轉為必需品。

     

    一、行業的周期性

     

    經濟發展的周期性對小家電行業有一定的影響,小家電需求量受經濟發展周期性影響而呈現一定的變化,從長期看,小家電需求穩中有升。

     

    二、行業的區域性

     

    (1)小家電企業區域分布特征

     

    目前全球小家電出口國主要為中國、德國、意大利、法國、美國、波蘭、墨西哥、土耳其、韓國和西班牙十個國家,上述國家出口額約占全球小家電總出口額70%。其中,中國作為主要產區,其出口額占全球小家電總出口額37%。

     

    中國小家電生產企業地區分布不均衡,大部分小家電企業集中在經濟比較發達的華南和華東地區,其中廣東、浙江兩省企業數量較多,占全國比重達到83%。

    圖表:中國小家電企業區域分布

    數據來源:中研普華

     

    (2)小家電市場區域分布特點

     

    小家電產品種類繁多、用途廣泛,各國小家電的市場情況根據當地消費者生活習慣有所差異。歐美市場主要消費電熱水壺、電熱咖啡機、攪拌機、電烤爐、多士爐、烤箱等西式小家電產品,中國、日本、東南亞等亞洲市場主要產品為電飯煲、電壓力鍋、電熱水壺等小家電產品。因此,小家電消費市場有明顯的區域性特征。

     

    三、行業的上下游

     

    小家電行業具有產業鏈跨度長、覆蓋面寬等特點。小家電行業的上游主要為塑料、鋼材、電機和溫控器等行業,這些行業都是充分競爭的行業,其價格變化直接影響小家電產品的采購成本;下游為小家電品牌商和零售商等銷售渠道和個人、家庭等最終消費者。其上下游關系如下:

     

    圖表:小家電行業上下游行業關聯關系圖

    數據來源:中研普華

     

    1、小家電行業與上游行業之間的關聯分析

     

    小家電行業的上游主要包括塑料、鋼材、鋁板等原材料以及電子元器件、電源線等零配件,原材料和零配件市場是充分競爭市場,來源廣泛,采購便捷。但由于塑料、鋼材、鋁板、電子元器件等占總成本比例相對較高,因此其價格波動對企業利潤影響較大。

     

    2、小家電行業與下游行業之間的關聯分析

     

    面對國際市場,制造商受市場區域的分布均衡性、目標客戶的類型及客戶的付款期等因素影響,面對的外銷客戶主要有兩類:品牌商和零售商。

     

    (1)品牌商:品牌商同時承擔品牌商和經銷商的角色,能利用其被消費者認同的品牌、系列化的創新產品,以打包或產品系列的形式同時服務于多個零售商,對零售商有較強的談判能力。品牌商根據供應能力選擇制造商,兩者依存度較高:一方面,制造商需要品牌商提供訂單;另一方面,品牌商也在一定程度上依賴制造商提供質量穩定和價格合適的產品。

     

    (2)零售商:擁有或被授權使用某小家電品牌,具備大批量購銷的能力。

    近幾年大型零售商在全球范圍內進行大規模采購,與制造商直接合作,通過低價策略搶占市場。

     

    在國內市場,受國家發展經濟、擴大需求、鼓勵消費等政策的影響,大型百貨商場不斷興起,家電連鎖、超市快速擴張,都為小家電的銷售提供了有利條件。

     

    四、行業經營模式

     

    目前國內小家電市場主要由三類企業所占據,一是國際小家電企業,包括飛利浦、伊萊克斯、法國SEB、韓國LG;二是進入小家電領域的大家電企業,包括美的、澳柯瑪、格蘭仕;三是立足小家電領域的專業企業,包括九陽、蘇泊爾、龍的、德豪潤達、伊立浦。

     

    國內小家電企業的經營模式主要有OEM原始設備制造商、ODM原始設計制造商、MDM營銷參與設計制造商、ESA授權銷售代理和OBM自有品牌運營商五種模式。OEM完全根據品牌商的設計進行生產,易于受到品牌商的控制,經營風險較大;ODM具有一定的設計能力和品牌自主性,對品牌商的依賴性較低;OBM完全根據自身需要進行設計,擁有自主品牌,是最先進的生產模式。

     

    圖表:國內小家電企業經營模式

    數據來源:中研普華

     

    目前國內大部分小家電企業仍處于OEM/ODM為主,對國外品牌的依賴性較強。小家電上市公司中,德豪潤達產品主要是出口,采用OEM/ODM模式,以單定產;伊立浦在國際市場采用OEM/ODM/MDM模式,為國際知名品牌提供專業的營銷、研發和生產一體化,在國內市場采用ESA模式授權代理品牌商產品,并以自主品牌“伊立浦”進行銷售;九陽股份和蘇泊爾均采用OBM模式,與OEM代工生產經營模式的企業不同,該經營模式不存在依賴其他企業品牌、技術和渠道的情況。

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